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營(yíng)銷策劃 初階培訓(xùn)（一）
作者：陳軒 日期：2010-4-29 字體：[大] [中] [小]
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一、關(guān)于營(yíng)銷策劃：
營(yíng)銷策劃行業(yè)最關(guān)鍵的能力是學(xué)習(xí)能力和知識(shí)的遷延能力，即以聯(lián)系和聯(lián)想為表象的信息處理能力。反映在工作中：能否在最短的時(shí)間以最快的速度找到解決問題的思路、方法和工具？這才是一位合格的咨詢顧問最核心的能力。因此除非客戶是傻瓜，你所謂的模板所謂的秘笈所謂的套路，在實(shí)踐性極強(qiáng)的營(yíng)銷策劃圈其實(shí)都是統(tǒng)統(tǒng)沒用。
中國(guó)有句老話：偷來(lái)的拳頭是打不死人滴！舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：海爾的工業(yè)化管理模式，簡(jiǎn)單吧。但你也就只能看看。知道和做到絕對(duì)是兩碼事！知識(shí)和能力也歸屬兩個(gè)范疇！撰寫營(yíng)銷策劃方案的過程也很簡(jiǎn)單：先論證后求證、相互獨(dú)立完全窮盡。最后交給客戶的是100頁(yè)的PPT，然后賣上幾十萬(wàn)。羨慕吧？但你也只能看看。
為什么？你是光看賊吃肉，沒見賊挨打：
你有沒有從營(yíng)銷的最底層-業(yè)務(wù)員做起。每天跑10家終端。連吃三年麥當(dāng)勞？
你有沒有忙得下午4點(diǎn)才吃上一天的第一頓飯。在公交車上累得快暈厥？
你有沒有曾被低水平的上司罵得狗血噴頭，被土匪一樣的終端經(jīng)理氣得快發(fā)瘋？被顧客搶白地差點(diǎn)要?jiǎng)邮郑?BR> 你有沒有輪過崗，從工廠、售后、終端、營(yíng)銷部，一直到市場(chǎng)部？
你有沒有被年薪1000萬(wàn)的領(lǐng)導(dǎo)修理過？
你是不是科班出身，你有四年專業(yè)的理論訓(xùn)練嗎？
你能不能聰明到能夠融會(huì)貫通達(dá)到看山不是山的狀態(tài)？
你開過公司嗎？你有沒有作為老板遭受重大挫折？
你能不能用英語(yǔ)溝通？或者至少無(wú)障礙閱讀？
你有沒有通宵達(dá)旦連軸轉(zhuǎn)的心靈準(zhǔn)備？你喜歡這行嗎？
呵呵，如果沒有，我寫的東西，你也只能看看，或者鸚鵡學(xué)舌地說(shuō)說(shuō)。因?yàn)槟銢]有和我一樣的經(jīng)歷。經(jīng)歷啟發(fā)思考，思考創(chuàng)造能力。百練才能成鋼，這段艱苦的蛻變和潛伏的過程，你一定要熬過去。冰山的7/8在海底。你不能只看到外表的光鮮亮麗。
二、關(guān)于內(nèi)外溝通：
有些人溝通能力差、所以會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)、進(jìn)而發(fā)展為輝煌的內(nèi)斗、最終導(dǎo)致更差勁的溝通能力！可悲可恨！因此你有兩個(gè)選擇，第一主動(dòng)溝通；第二拍屁股走人。不要猶豫，也沒必要痛苦。工作已經(jīng)夠累、客戶已經(jīng)夠難纏、內(nèi)部環(huán)境一定要選擇相對(duì)坦誠(chéng)、輕松的，至少領(lǐng)導(dǎo)頭腦比較正常沒有變態(tài)的公司！
中國(guó)人有尊重老人、婦女和領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)，但要注意，尊重是相互的！對(duì)于不配的，你可以隨時(shí)收回。
在沒有幽默感的傻瓜面前，千萬(wàn)不要瞎開玩笑，后果很嚴(yán)重，到時(shí)候百口莫辯，你會(huì)被惡心死的。職場(chǎng)利益關(guān)系太強(qiáng)，老弟你最好做個(gè)啞巴，干活拿錢就行了。要放松，找自家兄弟朋友盡情罵娘發(fā)泄。同事就算了吧。
話盡量少，管住自己的嘴巴、尾巴，還有下身。
三、成功源自準(zhǔn)備：
畢業(yè)時(shí)，我是拿著5個(gè)offer畢業(yè)的。外企國(guó)企私企政府一網(wǎng)打盡。能力強(qiáng)嗎？不盡然，準(zhǔn)備的早而已。優(yōu)秀都是相對(duì)同齡人而言的，以后的你的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位多層次沒道德的競(jìng)爭(zhēng)。兄弟，做好準(zhǔn)備吧。
上個(gè)項(xiàng)目，我逼著你們?cè)诳崾钪凶隽艘恢艿哪吧菰L調(diào)研，盡管你最后怨恨多多，還累得中暑，但相信我，你肯定會(huì)收益終生的！
四、營(yíng)銷策劃初階工作的內(nèi)容就是“一個(gè)細(xì)節(jié)接著一個(gè)細(xì)節(jié)”
可樂的強(qiáng)勢(shì)決定了人們對(duì)可樂公司的定位；農(nóng)夫山泉決定了人們對(duì)養(yǎng)生堂的定位；馮小剛決定了人們對(duì)華誼兄弟的定位；WALKMAN決定了人們對(duì)SONY的定位；北京決定了人們對(duì)CHINA的定位；餐廳的前臺(tái)和服務(wù)員決定了人們對(duì)“海底撈”的定位；馬云決定了人們對(duì)阿里巴巴的定位；
你的產(chǎn)品（你的言談舉止&作品）決定了公司人和客戶對(duì)你的定位；別人對(duì)你的定位，決定了在別人心中你的公司在對(duì)方心目中的價(jià)值，決定了你們的合作能否持續(xù)、能否順利？對(duì)于剛?cè)胄械耐�，營(yíng)銷策劃初階工作的本質(zhì)就是“一個(gè)細(xì)節(jié)接著一個(gè)細(xì)節(jié)”。在細(xì)節(jié)中學(xué)會(huì)思考和執(zhí)行，在細(xì)節(jié)中鍛煉出自己的專業(yè)技能。
我們天天在和定位打交道，自己的定位必須要頭腦清楚。
五、營(yíng)銷策劃本質(zhì)就是“借勢(shì)”
1、借勢(shì)是營(yíng)銷的精髓和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)。 2、“借勢(shì)”在理念上即“疏導(dǎo)”，在動(dòng)作上即“協(xié)調(diào)”和“整合”。“疏”即“協(xié)調(diào)”和“疏通”：減少內(nèi)耗、降低成本，從“可控”達(dá)到“可用”；“導(dǎo)”即“整合”和“導(dǎo)向”：形成合力、解決障礙，從“可用”達(dá)到“用成”； 3、所借之“勢(shì)”，又分為“內(nèi)勢(shì)”和“外勢(shì)”兩個(gè)范疇�！皟�(nèi)勢(shì)”即公司的內(nèi)部資源“人、財(cái)、物”，與之相應(yīng)的即內(nèi)部營(yíng)銷；“外勢(shì)”即公司可用的外部資源“公關(guān)、事件、商譽(yù)、名人、終端”，與之相應(yīng)的是外部營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷靠激勵(lì)機(jī)制（正負(fù)激勵(lì)）進(jìn)行協(xié)調(diào)疏通、形成合力；外部營(yíng)銷要借助專業(yè)人才的技能順勢(shì)而起。
六、營(yíng)銷策劃的主要方法就是“定位”
1、定位屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范疇，其方法論的本質(zhì)是對(duì)比：在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是以時(shí)間為序列的線性對(duì)比（此對(duì)比在傳播上十分有效）；在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上是以利益為核心的區(qū)別對(duì)比（屬于波特理論的differentiation）； 2、定位在思考起點(diǎn)上集中體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向，千萬(wàn)注意這一點(diǎn)；3、定位在傳播上堅(jiān)持了單純SIMPLE和專注FOCUS的原則；
七、關(guān)于尊嚴(yán)與飯碗：
工作辛苦？
----沒問題
加班？
----沒問題？
讓你心情不爽？
----哈哈，如果你已經(jīng)練成能力，完全可以另謀出路… …
當(dāng)今中國(guó)，任何工作經(jīng)驗(yàn)都是shit�？焖偎鸭畔ⅰ⒖焖傺芯�、快速掌握本質(zhì)、快速形成解決方案。這才叫本事。
下次有人拿年齡資歷壓你時(shí)，恭喜你，他和你不是一個(gè)層次了，兄弟，你進(jìn)步了。加油。
陳軒，資深品牌營(yíng)銷專家、知名營(yíng)銷策劃公司/執(zhí)行董事、多家權(quán)威營(yíng)銷媒體/特約專家、專注于品牌定位/精準(zhǔn)傳播/銷售促進(jìn)等領(lǐng)域。集一線實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論訓(xùn)練于一身的、中國(guó)新一代策劃人的代表。曾在聯(lián)邦快遞中國(guó)總部、同仁堂集團(tuán)、亞都家電集團(tuán)等負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理工作，創(chuàng)造了單月銷量提升38%，七天銷量破300萬(wàn)的成績(jī)；進(jìn)入策劃界后，更充分發(fā)揮國(guó)際化視野、系統(tǒng)化思維、實(shí)戰(zhàn)化經(jīng)驗(yàn)等能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助數(shù)百家企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡。聯(lián)系方式：電話：13810535752；EMAIL:chenxuanbm@gmail.com：QQ:297241736；